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中储粮砸10亿元广告争夺食用油市场 价格战剑指金龙鱼
发布时间:2013-06-07 01:03:19     来源:南都网
  • 根据尼尔森的统计,前五大品牌的市场份额已经接近80%。在如此激烈竞争中,作为后来者的中储粮,要闯出一片天地并非易事。由金龙鱼、福临门、鲁花把持的小包装食用油市场,又迎来一位背景雄厚的“搅局者”。6月3日,中国储备粮
  •   根据尼尔森的统计,前五大品牌的市场份额已经接近80%。在如此激烈竞争中,作为后来者的中储粮,要闯出一片天地并非易事。

     

      由金龙鱼、福临门、鲁花把持的小包装食用油市场,又迎来一位背景雄厚的“搅局者”。

     

      6月3日,中国储备粮管理总公司(下称“中储粮”)旗下中储粮油脂公司在东莞宣布其最新的5年战略计划,表示5年内要在小包装食用油市场的占有率从现有的2 .5%升到10%-15%,跻身市场前三。而广东市场前期开拓将广深同步展开。

     

      作为国资委直属的涉及国家粮食安全和国民经济命脉的国有大型重要骨干企业,中储粮全面加入食用油市场竞争,无疑是一个重磅事件。

     

      为了打破原有市场格局,金鼎不惜触动“潜规则”披露调和油产品配比,并采取比对手便宜1-2元的价格策略。背靠中储粮的庞大收储资源,金鼎若执意拿利润换份额,获得自己的15%,食用油市场争霸战或将带来更多价格战。

     

      砸10亿元广告开路

     

      自2011年生产出第一桶小包装成品油以来,中储粮已经完成了15万吨的销售量以及4万家销售网点的铺设任务。在完成华东和华中地区的市场布局后,中储粮开始以东莞基地为中心,加紧抢占华南市场。

     

      作为中储粮食用油产品在华南最为重要的生产、加工基地之一,东莞基地一直承担着包括金鼎产品在内的中储粮旗下诸多品类食用油的生产、加工任务。

     

      而此次中储粮油脂公司选择在东莞高调举办开放日,意在为其金鼎系列食用油品加速布局华南市场铺路。

     

      “在产品开发方面,中储粮针对华南市场研发了浓香型花生油和菜籽油,以小包装加中包装的立体方式推进。我们还计划8月再推出一款新调和油,并针对外来务工人员的口味偏好推出浓郁的菜籽油产品。”中储粮油脂公司副总经理王庆荣对南都记者称。

     

      谈及未来五年的战略计划,王庆荣称中储粮去年已经完成了15万吨食用油的销量,市场占有率为2 .5%,接下来将会像“分子裂变”一样以每年50%的速度发展,并在5年内达到10%-15%的市场占有率。

     

      “中储粮计划在2017年达到150万吨的市场销量,成为小包装食用油市场上的三甲之一。”王庆荣放出豪言。

     

      背靠注册资本高达166 .8亿元的中储粮,财大气粗的中储粮油脂公司一上来,即打出了巨额广告牌,中储粮透露,欲在全国电视媒体广告宣传上投下10亿重金,以培育品牌,增加企业的无形资产。

     

      “我们此前已经在央视多个频道开打广告,广东市场我们的广告已经签了多家主流粤语频道的黄金时段。”中储粮油脂营销有限公司副总经理王海礁向南都记者透露。

     

      据业内人士介绍,在小包装食用油领域,主要厂家之间的产品差异并不是很大,消费者选择的条件之一就是广告的熟知度,因此,食用油领域的广告战每年都在上演,行业主要企业益海嘉里和中粮等产品每年的广告投入早已过亿,最多曾达到5个亿。

     

      “透明”牌抢夺地盘

     

      “央企参与竞争是好事。”昨日,益海嘉里有关负责人表示,大型企业进入市场提供有保障的产品,对于食品安全、品类扩大和行业的健康发展是有利的。“至于发展规模数字等,各自企业都有自己的规划和投入,我们则不好评判。”

     

      在食用油行业的小包装领域,很长一段时间内是中粮福临门和益海嘉里金龙鱼的对抗,其他品牌地位与这两家巨头不可同日而语,另有鲁花在花生油品类称霸。

     

      不仅如此,经过20多年的市场化经营,小包装食用油市场的集中度已经相当之高。根据尼尔森的统计,前五大品牌的市场份额已经接近80%。在如此激烈的竞争环境中,作为后来者的中储粮,要闯出一片天地并非易事。

     

      为了打破现有的市场格局,中储粮的策略是透明牌,以达到抢夺核心消费者的目的。

     

      “透明公开是中储粮在一开始就坚持 的 原 则 。”这 是 中 储 粮 的 说 法 。在2012年8月,中储粮此前高调地公布其调和油产品配方的举措,即在业内掀起了轩然大波。

     

      公开配方的同时等于公开了成本,中储粮的举措被指有意挑战“业内的潜规则”。

     

      此次,出席东莞基地开放日的王庆荣亦直言,在过去,调和油往往被冠以昂贵的名称,而主要提供亚油酸和亚麻酸的却是平凡的大豆油和菜籽油。

     

      “我们公开配方,即意在教育消费者,让消费者明明白白消费。”王海礁则坦言,这一透明化的策略同时也在为公司争取既定的目标消费者群体服务。

     

      依照中储粮给到媒体的信息,中储粮在华南地区已经完成了与沃尔玛和华润万家等连锁超市的谈判,今年目标铺设共8万个销售网点。

     

      另外,为了实现后来居上的战略目标,中储粮在定价方面亦采取了跟随战略,即中储粮的任何产品都会比金龙鱼、福临门、鲁花中的同款产品低1-2元。

     

      新一轮价格战

     

      事实上,小包装食用油市场的利润并不乐观。日前,中粮集团旗下的中国食品3年里第三度发出盈利预警,其预计今年前4个月将录得净亏损,当中葡萄酒销售下滑原因之一是受政策影响,而食用油销售下滑则是价格大幅波动。

     

      根据中国食品公告,小包装食用油市场价格大幅波动,销售量下降,应对市场竞争加剧及促销活动等费用明显上升,导致厨房食品业务在未计入不能摊分的销售平台费用前的经营利润大幅度下滑。

     

      今年4月中旬,益海嘉里旗下金龙鱼率先在全国范围降价,降幅在8%-15%,降价的品类为调和油以及大豆油这两个品类,降幅分别为8%、15%。作为竞争对手,福临门品牌随后也传出了降价信息,大豆油降价16%,调和油降价9%。

     

      马文峰表示,这其实就是一次价格战,在其看来,益海嘉里在原料大豆的购入点选择比福临门好,也是由于竞争激烈,才推动了食用油企业的这场价格战。

     

      不过益海嘉里方面则强调这是因为原料波动引起的价格调整,为了让消费者享受原料下调的实惠,金龙鱼率先降价。“是因为原料价格降低了我们才降价,食用油其他环节的支出相对稳定,原料变化对于价格影响明显。这次降价不是价格竞争中的降价,当时原料价格从8800降到了7700元每吨。”

     

      在这样的背景下,金鼎选择比竞争对手再便宜1-2元的做法。

     

      鲁花一位内部人士认为,金鼎还是走的价格路子,而价格路线不能完全取胜,人们的消费观念改变了,更加关注营养健康。

     

      马文峰表示,中粮耕耘多年才拿到了百分之十几的份额,中储粮5年15%的份额目标并非易事。“除非中储粮采取低价策略,利用国储原料优势,否则很难达成,而这就意味着企业拿利润换份额,不计亏损的投入。”同时,这也意味着食用油行业的价格竞争更为激烈。

     

      [记者观察]外资、央企、民企三足鼎立

     

      公开资料显示,起步于仓储的中储粮公司于2006年才加入油脂加工产业,此时食品油行业已经是外资垄断的天下。据了解,去年益海嘉里公司凭借金龙鱼品牌以300万吨的年销量雄踞榜首,中粮公司以116万吨的规模稳坐行业的第二把交椅,而鲁花则以45万吨占到了第三席位。

     

      这两年随着物价调控需求的增加,央企的身影愈加密集地出现。2010年以后,中粮集团、中储粮、中国中纺集团三家央企在粮油加工业的影响力快速提升,三家央企大规模开展加工业务。

     

      据东方艾格分析师马文峰表示,以2011年数据为例,益海嘉里、中粮、嘉吉、九三血脂、中纺等企业占据了散油销量的前五位置。

     

      与中粮、中纺集团相比,中储粮同样在高速扩张。王海礁在接受南都记者采访时说,中储粮油脂公司目前的年产能为360万吨,这还不包括新近合资的两个合资公司,据其介绍,中储粮油脂公司的扩张主要通过自建和合资展开。合资方面,中储粮油脂公司与天津津粮集团和日照中纺集团建有合资公司,这两个合资公司的年产能分别为100万吨。

     

      王庆荣称中储粮计划在2017年达到150万吨的市场销量,成为小包装食用油市场上的三甲之一。

     

      央企的崛起必然带来了军备竞赛。九三粮油工业集团有限公司分析师吕爱丽称,截至2012年底,我国大豆压榨行业设计产能达到1.39亿吨/年。央企的加入也改变了市场格局,随着在中纺大手笔收购,中储粮转战大豆压榨业,中粮新建天津、钦州大豆压榨项目,扩建黄海二期等运作,央企打破了外资在我国大豆压榨业一统天下的局面,形成了外资、国有、民营“三足鼎立”的产业格局。

    中储粮砸10亿元广告争夺食用油市场 价格战剑指金龙鱼

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